A primeira pergunta que nos ocorre é: Rotary é uma marca? O que passa na nossa mente quando vemos o símbolo do Rotary,representado pela roda denteada,em um marco na entrada de uma cidade, eventualmente bem ou mal cuidado? Um escritor que não era rotariano opinou que, quando passava por um marco rotário na estrada, sabia que naquela cidade havia pessoas de bem, que atuavam em prol da comunidade.

Uma marca é identificada por um símbolo, mas principalmente por uma mensagem intrínseca, quase uma promessa, que a organização representada por aquele símbolo promove e mantém em tudo que faz. O distintivo do Rotary é um
símbolo que portamos com orgulho,que nos distingue e transmite uma mensagem que referendamos com o nosso procedimento.

Outra característica de uma marca é que ela necessita de consumidores, entre os quais elaprospera e se desenvolve, disseminando uma ideia-força que passa a representar. Os consumidores da marca Rotary são, principalmente, seus associados, mas também os membros das comunidades a que a organização serve através da ação de seus clubes.

Os rotarianos são um dos fatores de poderoso valor de que a marca Rotary dispõe para prosperar. Somos mais de 1,2 milhão de associados em todo o mundo. É o poder dos números. Por isso precisamos manter sempre crescente (e com qualidade) o número de associados para que a nossa marca e a própria organização continuem vibrantes.

Outro item poderoso de que a marca Rotary dispõe para prosperar é o entusiasmo da grande maioria de seus associados. Eles vibram com a realização de projetos, praticam e propagam os valores que defendemos, são cidadãos exemplares em sua conduta, e estão disponíveis. Um item componente da forma de agir dos rotarianos, e portanto da
marca Rotary, é a Prova Quádrupla. Como um código de ética pessoal e profissional praticamente universal, ela representa uma das promessas de conduta dos rotarianos, caracterizando a marca Rotary.

Valor
A marca Rotary possui duas dimensões: a interna e a externa. A interna é aquela exercida e percebida pelos próprios associados. A externa é aquela avaliada pela comunidade. Para atuar nessas duas dimensões o Rotary conta com duas estruturas: o Rotary International, a organização propriamente dita; e a Fundação Rotária. Essas duas estruturas são, na verdade, uma só – e em uníssono atuam numa única direção e sentido.

Para determinarmos as ações necessárias para que a marca Rotary prospere e se torne cada vez mais forte, é necessário identificarmos o seu valor. O valor de uma marca é avaliado pela relação entre o que ela promete fazer e o quanto colocamos à disposição em recursos (financeiros, de tempo e dedicação) para realizar o que indicamos fazer.

O fator correspondente ao quanto abrimos mão de recursos é que vai permitir definir:

* Nossas áreas de excelência.
* O que podemos fazer melhor.
* A simplicidade na forma de agir.
* A clareza de nossos propósitos.
* O impacto de nossa ação.
* O entusiasmo e dedicação dos rotarianos envolvidos.

O que nossa marca nos permite obter está diretamente ligado a:

* Um propósito com foco.
* Criação de uma imagem atraente e positiva.
* Consistência na prática dos valores que defendemos.
* Dispor de iconografia extensiva, mas que se identifique com a marca originária (que é o caso dos símbolos
associados à marca Rotary e que mostram aderência à mesma).

Portanto, também nos cabe responder se a nossa marca é atrativa à comunidade e às novas gerações por tudo que ela representa. Numa primeira análise, para ampliação do valor de nossa marca e sua melhor identidade, percebemos
alguns desafios que devem ser vencidos, demandando uma cuidadosa análise:

* Precisamos operar em todos os níveis de voluntários, tanto os que são associados a um clube como aqueles que se oferecem subsidiariamente para compor sua ação com o Rotary.

* A necessidade de alterar as mudanças de posições de liderança a cada ano;
* A revisão do processo de decisões subsidiárias, isto é: quais decisões podem ser delegadas e qual o menor nível de tomada de decisão possível.
* A necessidade de termos metas e projetos de âmbito regional ou mesmo nacional para ampliarmos a abrangência do reconhecimento da nossa marca Rotary.

Algo muito ligado à marca Rotary, que está diretamente conectado a nossa imagem e que também deve ser bem ponderado, é a campanha de erradicação da poliomielite. Além de não podermos falhar nessa empreitada, com o risco de vermos maculada nossa imagem e marca (pois esta foi uma promessa que fizemos à humanidade), precisamos planejar o que faremos imediatamente após a bem-sucedida conclusão desta campanha. Temos, portanto, que erradicar a pólio agora.

Isto tudo que comentamos depende de cada um de nós. Nós somos a marca Rotary e a sua imagem.

*O autor é Antonio Hallage, diretor 2009-11 do Rotary International.